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杜蕾斯微博營銷經典案例
發布時間:2014-11-12        瀏覽次數:467        返回列表

事實上,營銷無處不在。但要把營銷工作做好,讓推銷成為多余,卻并不是一件容易的事。尤其是對于一些具有私秘性、敏感性的產品,比如衛生巾、性用品等,不 能不顧忌公序良俗,在遵從社會道德的前提下,巧妙營銷,不僅不能冒犯受眾,還要迎合他們的心理,提高他們的品牌忠誠度。

而避孕產品品牌杜蕾斯,就是一個成功的代表,它的廣告一直都做得很經典,在朦朧中有著調皮的幽默感。2010年被利潔時收購后,杜蕾斯順應傳播環境的變 化,在中國市場加大了微博營銷的傳播和推廣力度。為此,《新營銷》記者專訪了利潔時家化微博營銷市場經理陳慧菱,為讀者解讀杜蕾斯的微博營銷。

目前,陳慧菱主要負責利潔時家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的微博營銷工作。

做微博營銷一定是要有整體策略

口述/陳慧菱    整理/《新營銷》記者周在宇

杜蕾斯官方微博


內容:對粉絲說什么

在中國,像杜蕾斯這樣的產品是很敏感的東西,在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”,因此在網絡上會談比較多有關LOVE的內容,有愛情才有伴侶嘛。除了愛情,還有幾個傳播關鍵詞,比如性感、安全、時尚、幽默等。

其實一些看起來不相干的內容,都是與這些關鍵詞緊密相關的,我們通過關鍵詞的契合與品牌產生鏈接,不過這些帖子會有一定的比例,這個比例經常根據當時的情況做調配,以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內容。

杜蕾斯有專門的團隊在做內容,我們與其他官方微博的區別在于有很多原創內容。

如同其他外資企業,市場營銷執行工作大多委托代理公司執行,所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內部做微博營銷的團隊有3個人,負責5 個品牌的微博營銷。我與兩個營銷專員,主要負責對外與外包團隊對接,以及對內品牌部門進行合作等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關系,有著良好的默 契。比如,我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發私信。

杜蕾斯官方微博運營采用兩班制,分早晚班進行維護,因為我們休息的時候,粉絲并沒有休息。尤其是過節的時候,粉絲不管跑到哪兒去,他還是會上網刷微博。

一般來說,做商業品牌的微博營銷內容有幾個重點:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牽涉、不攻擊競爭品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博 很有趣,當粉絲攻擊它時,它的維護人員會說“不喜歡我你就走”這樣的話,但這種不好的反饋傳播出去是很危險的,絕對要避免。并且,無論競爭品牌發生任何事 情,我們都不會去評論和攻擊,把自己的事情做好就可以了。

因此,只要是相關的熱點,不牽涉敏感話題,我們很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的內容。溫州動車事件發生的時候,利潔時家化旗下5個品牌的網絡頁面率先變成單色頁面,掛上黑絲帶標志,并且停止微博一天,這是品牌應該有的態度。

方式:怎樣與粉絲溝通

大家都講“先微博、后營銷”。作為一個官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切,和消費者更加親近。與消費 者互動最關鍵的一點就是要學會聆聽。微博營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋,可以迅速做出反應。企業和品牌要放下身段,傾聽消費者的心聲。對于微博 營銷來講:有“人味”是很重要的。

我認為做微博營銷,心態必須開放,與消費者互動。如果不跟消費者互動,那微博營銷還不如不做。這不同于電視廣告,買下時段天天轟炸式播放,那是單向傳播。在微博營銷領域,以微博為例,企業的心態必須轉變。

還是以微博為例,杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當品牌調性出來之后,粉絲的回復就會很有意思。前幾天有個帖子,是一個網友把益達口香糖 的廣告詞改了:“兄弟,油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當時杜蕾斯回復了一句:“杜蕾斯無糖避孕套,關愛牙齒,更關心你。”當時大家都笑瘋了,我也樂壞 了。之后陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

在中國,人們認為性是“可做不可提”的事情,如果我們把它變成一種性感,一種時 尚,一種你懂……,而且是親切的、娛樂的,大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日,他買了小熊外型的包裝糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各種產品單片 塞進去,留言就是希望朋友“性福滿滿”,一定要把它們用光。

現在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿,我們轉發后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲,每天的回復、跟粉絲互動都是非常頻繁的,讓粉絲意識和感覺到,杜蕾斯不只是一個品牌,更是一個活生生、有個性的人,跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

緊急事件:如何處理危機

事實證明了網絡的威力:在國外,比如美國,當你去應聘的時候,面試官會把你近幾年在互聯網上的一切軌跡都調出來。他們不只注重實體的人,也開始關注人在虛擬世界的表現。品牌也是如此。在互動的數字世界里,比起傳統的官方網站和傳統媒體單向告知等形式,傳播的風險要更高。

因此,對于微博營銷,我們可以做到24小時支持且終年無休止。我們有專門負責監測的代理公司。一旦發現負面消息,必須馬上做出反饋。

對于個別人的抱怨,我們會先與這個人溝通,詢問發生了什么事情。如果是與品牌相關的,公司內部立刻有人去處理。如果是內容讓網友覺得很不妥,比如發現某條微博負面效果太大,就會馬上把它刪掉。

舉個例子,曾有人散播說“假的”杜蕾斯產品含有艾滋病毒,知道這條消息后,我在一 個下大雨的周末下午趕到公司,與相關人員全程監控這件事情。后來我們沒有介入,因為這篇帖子有明顯的常識性錯誤,大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久 的。幾個小時候,有趣的事情發生了,杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話,主動對抗散布謠言的人,捍衛杜蕾斯品牌。對于這件事,我們一直盯到晚上,后來在粉絲的 支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

現在微博很火,但是微博畢竟只是微博營銷的一部分,大家不知道明天是不是會出現一個新的應用,然后所有的網友又都跑到那邊去。中國人不像美國人那樣對某個產品有很高的忠誠度,而是有“跟風”的習慣。

做微博營銷一定是要有整體策略,絕不能僅限于微博或某個單一的互聯網應用。要了解數字世界是怎樣的,必須要有開放的心態和想法才能做好。

杜蕾斯微博營銷經典案例

 

杜蕾斯微博成功案例


鞋套哥——針對即時事件的迅速反應

6月,北京的一場大雨,讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。

正值北京傍晚臨近下班時,大雨猛然間落下,微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發出一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾 斯。他在配圖中,詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出,便被網友瘋狂轉發,在1小時之內便被轉發了1萬多條。

事后,杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網上公布了創意過程:

2011年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說:“老金,我們想了好玩的東西,下來看一眼。”下樓,看到打開的兩只杜蕾 斯,以及杠子腳上套著東西:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋,避孕套有彈性更適合,何況我們用的還是凸點的,增加了防滑功能。

拍攝完畢,簡單修圖,杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網絡上,我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅 持原創。這個創意條條符合,沒有原則性的問題,和CEO馬向群簡單溝通后,拍案決定可以做,但更換一種辦法,先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”發出來,看看 效果后再由杜蕾斯官方微博轉發。

24:00,這條微博轉發量已經超過5.8萬條,牢牢占據了6月23日新浪微博轉 發排行第一名。3天內,最高轉發超過了9萬條。如果以傳統媒體的傳播達到來比較,這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣 告效果媲美。一周后,《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

有我沒事——針對熱點人物的借勢

杜蕾斯利用熱點進行創意營銷時,非常注意捕捉名人微博,與之互動。4月12日晚 上,喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業本”發了一條惡搞微博:“今晚一點前睡覺的人,懷孕。”杜蕾斯發現此條微博后,留下評論:“有我!沒事!!”隨后包括 “作業本”回復并轉發的兩條相關微博,共被轉發7000多次,當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

活動營銷——尋找與其他品牌的契合點

杜蕾斯的活動營銷分為線上和線下兩部分,抓住兩個要點:其一,與杜蕾斯品牌調性有契合點;其二,與粉絲進行互動。

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